Na świecie mało kto wie, kto stoi za sukcesem marketingowym Red Bulla, a jeszcze mniej ludzi wie, kto jest właścicielem tej marki, która stała się w ostatnich dwudziestu latach najbardziej rozpoznawalnym Brandem w segmencie napojów energetycznych.
Z Salzburga na cały świat
Dietrich Mateschitz (rocznik 1944, znak zodiaku nomen omen - Byk), dla przyjaciół „Didi” pomysłodawca i kreator potęgi Red Bulla, bo o nim tu mowa zdynamizował nie tylko rynek napojów, ale przede wszystkim świat sportu. Nie tak dawno jeden z czołowych magazynów uplasował go w czołówce najbogatszych ludzi świata. Według tych informacji jego majątek szacowany jest na 4 miliardy dolarów. Na całym świecie zatrudnia prawie 7000 pracowników, sprzedaje 4 miliardy puszek rocznie osiągając obroty w wysokości ok. € 3,5 miliardów. Prawie jedną trzecią rocznych obrotów przeznacza na cele marketingowe, w tym 600 mln na sponsoring sportowy.
Skromny pozostający w cieniu przez ostatnie 20.lecie swoim uporem i niekonwencjonalnymi pomysłami zrewolucjonizował światowy biznes napojów energetycznych. Dokonał –jak by się wydawało -rzeczy niemożliwej, na jednym produkcie zbudował nowoczesne imperium finansowe, które dzięki baśniowym obrotom służy wielu innym przedsięwzięciom, które elektryzują, a może trzeba by było powiedzieć, energetyzują cały już świat.
A wszystko zaczęło się prawie 28 lat temu w Tajlandii
Siedział ponoć w lobby hotelowym, kiedy zauważył jak to Tajowie zamiast porannej kawy opróżniają małe buteleczki jakiegoś napoju. To był Krating Daeng (czerwony bizon). Zainteresował się ich zawartością. Okazało się, że jest to kofeina i tauryna z substancjami smakowymi, jak sami Austriacy nazywali to „gummibärchen”, czyli żelkami landrynkowymi. Pomysł pomysłem, ale trzeba było jeszcze znaleźć finansowanie, oraz przygotować cały skomplikowany proces technologiczny. Nie sposób to cofnąć się w czasie do młodych lat Didiego. Niektórzy z tego czasu wspominają go, jako buntownika, któremu nie po drodze było z austriackim systemem edukacyjnym. Krnąbrny i niepokorny. Później w czasach studenckich typowy bonvivant. Studia na wiedeńskiej politechnice, a następnie na World Trade Institute. Pierwsze poważne pieniądze zarobił w korporacji sprzedając dla Unilevera pastę do zębów Blendax, proszek Omo i mydło Lux.
Tam podobno dorobił się fortuny jak na tamte czasy, dzisiejszego odpowiednika 150 tys. Euro, które później zainwestował w Red Bulla. Są i tacy, którzy twierdzą, że pomysł z przeniesieniem Red Bulla do Europy, miał związek z jego nienajlepszą sytuacja finansową i poszukiwaniem nowych pomysłów na biznes. Tak czy owak w 1984 r. zaproponował Chaleowi Yoovidhya, tajlandzkiemu producentowi Krating Daeng, założenie spółki i sprzedaż napoju energetyzującego w Europie. Niektórzy wspominają o milionie dolarów, który wspólnicy wyłożyli na 49% udziałów w firmie, 2% zostawiając synowi Chaleo Chalerm. Ale podobno nadal kołdra była za krótka. Posiadane środki nie wystarczały, aby podołać tak dużemu przedsięwzięciu. Trzeba było znaleźć inwestorów strategicznych, z tego firmę, która napełniałaby aluminiowe puszki czarodziejskim płynem. Nazwy tej firmy nie wymieniamy, ale do dzisiaj i na zawsze ma prawo do napełniania Red Bulla. To był jej trybut do biznesu, ale i jej gwarancja, że do końca świata będzie uczestniczyła
solidarnie w podziale zysków, za ryzyko, jakiego się podjęła.
W 1987 roku Red Bull, bo taka nazwę nadał napojowi sam Mateschitz pojawił się na rynku austriackim. A później poszło już prawie jak z płatka. Dzięki swoim talentom menedżerskim i grupie starych sprawdzonych przyjaciół z różnych dziedzin udało się Didiemu, stworzyć grupę- team, która była od samego początku święcie przekonana o ostatecznym sukcesie. Promocją, najpierw w Austrii a dzisiaj już na całym świecie zajął się i do tej pory zajmuje Johannes Kastner.
Przed pierwszą kampanią reklamową miał podobno zaprezentować ponad 50 projektów reklamowych, które notorycznie były odrzucane. Dopiero na setnym spotkaniu Kastner miał wyrzucić z siebie desperacko „Red Bull doda ci skrzydeeeełłłłł” i zaskoczyło. Mateschitz miał powiedzieć „to jest to”, to będzie działać. Zaraz potem, zamówił kreskówki u innego swojego przyjaciela Horsta Sambo. Do dziś ten artysta tworzy kreskówki Red Bulla, jak wiadomo z wielkim sukcesem. Zakazany owoc
Kiedy produkt gotowy był do sprzedaży, nie brakowało sceptyków, którzy twierdzili, że nie da się zarobić na napoju, który nie tylko kiepsko smakuje, ale jest tez kilkakrotnie droższy od coca-coli. Pierwsze akcje promocyjne prowadził w konspiracji. Wynajęci przez Didiego pracownicy odwiedzali austriackie kluby nocne, proponując dostarczenie bezpłatne napoju, jeśli ci zorganizują pod szyldem Red Bulla imprezy. Podobno wchodzili tez do modnych klubów i dyskretnie rzucali na podłogę puste puszki po napojach. Ale do sukcesu przyczynił się przede wszystkim wizerunek zakazanego owocu Red Bulla.
Ekspansja marki trwała wiele lat ze względu na zawartość tauryny i uzyskiwanie niezbędnych zezwoleń na dystrybucję. W tym czasie Mateschitz umiejętnie wykorzystywał ten czas do podsycania plotek o właściwościach napoju i o jego składzie. W połowie lat 90. Sporo było materiałów w prasie brytyjskiej o rzekomych aktach wandalizmu dokonanych po wypiciu RB czy też, co najbardziej bawiło Didiego, że cześć jego składników jest pozyskiwanych z byczych jąder. „Tak latam do Pampeluny po świeże bycze jądra – żartuje z przekąsem Mateschitz”.
Prawdziwy przełom nastąpił w 2001 roku, kiedy to wpływowy amerykański dziennikarz Jeff Edwards opublikował materiał o red bullu zatytułowany „Płynna Kokaina”. I się zaczęło na dobre. Organizacje rodziców w Niemczech zażądały delegalizacji napoju. Wszystkie pojawiające się sensacyjne plotki Mateschitz zamieszczał na specjalnej stronie internetowej, bez komentarza. Zdawał sobie sprawę z tego, ze najlepszą reklama produktu będą protesty rodziców. Syndrom zakazanego owocu sprawdził się znakomicie. Mało tego podobno sam tez wymyslił, że w Danii i we Francji sprzedawano RB w aptekach. Sprzedaż tak wzrosła, ze firma napełniająca puszki nie miał aluminium na produkcje puszek i musiała go sprowadzać z Azji.
Marketing sportowy
Z Red Bullem związanych jest około 600 sportowców. W większości związanych ze sportami ekstremalnymi. Swoje port folio rozszerzył Mateschitz w 2004 roku, kiedy to zakupił zespół Formuły 1 Racing Jaguar z Ford Motor Company i ostatecznie nazwał ją Red Bull.
Tak się rozpoczęła kolejna krucjata, która miała na celu powiązanie marki ze sportem. I tutaj objawił się ponownie geniusz Mateschitza, bo jako jeden nie umoczył pieniędzy na zainwestowaniu w Jaguar Racing i w 2005 r. rozpoczął sezon formuły 1 bez strat. Już 5 lat później Red Bull z Sebastianem Vettelem na czele stał się bezkonkurencyjny w wyścigach F1. Bez pana Red Bull nie byłoby ani formuły 1 Red Bull Racing ani szaleńczych przedsięwzięć jak choćby Fly Red Bull. W 2005 r. kupił austriacki klub piłkarski SV Austria Salzburg, a w 2006 r. amerykański New York MetroStars. W obie nazwy zostały wpisane nazwy napoju i tak powstały Red Bull Salzburg i Red Bull New York. Specjalnie wybudowany stadion Red Bull Arena, w New Jersey na drugiej stronie rzeki Hudson kosztował 200 milionów dolarów i może pomieścić 25 tys. kibiców. Czego się nie dotknie jak Midas zamienia w złoto.
„Czerwony byk” buduje swoje media
Najnowszy projekt zaskoczył wielu współpracowników. W zielonej wieży lotniska salzburskiego ulokowano telewizję Red Bulla o nazwie „Servus TV”. Kilka lat temu Didi zakupił „Salzburg TV”, która stała się zalążkiem obecnej stacji. Teraz wchodzi na rynek niemiecki i z budynku Franfurter Allgemine Zeitung w Berlinie, skąd emituje talk show. Ta inwestycja, musi się zwrócić jak wszystko, czego Mateschitz dotyka. W ciągu 5 najwięcej 8 lat, jak wszystko w Red Bullu - podkreśla Wolfgang Pütz , nowy nabytek z bawarskiej telewizji. „I wcale nie chodzi o to, aby nasza puszka ciągle pojawiała się a ekranie, ale nie ukrywamy, że jest to znakomite narzędzie marketingowe. Ale na tym nie poprzestaje. W nakładzie 5 mln egzemplarzy wydaje „Red Bulletin”, ma własne radio internetowe, studia nagrań, akademię muzyczną, licencję na telefonię komórkową, skierowaną do grupy docelowej RB.
Pańskie oko, byka tuczy
Nie ma mowy o oddaniu kontroli nad przedsiębiorstwem akcjonariuszom giełdowym. Wielu doradców inwestycyjnych próbowało przekonać Mateschitza o wejściu na giełdę, o przeniesieniu siedziby firmy z malowniczego Fuschl nad jeziorem Wolfgangsee do centrum wielkiego miasta. W Salzburgu, w bardzo ekskluzywnej części miasta Mozarta posiada 900 metrowy pałac. Jego sąsiadami są Franz Beckenbauer i rodzina Porsche. Powoli wprowadza do świata biznesu swojego syna Marka.
Chętnie spędza tez czas w Hangarze 7 – przypominającym warszawskie Złote tarasy, ze względu na charakterystyczne zadaszenie, galerię wielkości boiska piłkarskiego, w którym znajdują się znakomite restauracje, m.in. słynny Ikarus, oraz ekspozycja samolotów, helikopterów i wszelkiego rodzaju wehikułów znanych z formuły 1 oraz innych imprez.
Z nielicznych wypowiedzi dla mediów wynika, że nie nosi krawatów i garniturów oraz, że nienawidzi korporacji i ich pionowych struktur zarządzania. Jest też przeciwnikiem instytucji małżeństwa.
My też mamy powody do radości. Bez Mateschitza nasz złoty Adam może nie leciałby tak daleko, i jemu Red Bull dodał skrzydeł….. jak nie tych prawdziwych, to na pewno finansowych. Mam nadzieje, że kiedyś Mateschitz – geniusz marketingu i mega menedżer przemówi i przekaże swoją wielką wiedzą innym. Na to liczymy…