Czy wybory prezydenckie to czas decydowania o powołaniu na najwyższe stanowisko najlepszego z kandydatów? Nie bez znaczenia są oczywiście sympatie wśród narodu, ale nie tylko to się liczy.
Specjaliści od wizerunku czy politolodzy nie mają złudzeń, że czasami bardziej istotne są inne rzeczy niż polityczna oferta kandydata. Kluczowy może być tu sposób prezentacji swoich propozycji elektoratowi, ale też takie szczegóły jak ubiór kandydata, jego dykcja, a nawet... uroda. Mówiąc krótko, liczy się opakowanie. W tym kontekście eksperci często wracają dziś do wyborów prezydenckich w Stanach Zjednoczonych, które odbyły się w 1960 r. W ich trakcie starli się John F. Kennedy i Richard Nixon.
- Dlaczego pan/pani zagłosuje na tego kandydata? - to częste pytanie pojawiające się podczas sond ulicznych, mające określić fundamenty popularności poszczególnych pretendentów do najwyższego urzędu w państwie. Schemat większości odpowiedzi jest podobny. - No jak to dlaczego? Przecież, świetnie się prezentuje, dobrze wygląda. Będzie znakomicie nas reprezentował.
Prezydent jak produkt
Jeśli ktoś sądzi, że powyższa reguła stanowi jedynie o obrazie demokracji w Polsce, to jest oczywiście w błędzie. Podobnie jest w krajach na całym świecie. Dlatego kampanie wyborcze w wielu krajach to nie tylko festiwal obietnic wyborczych, wymiana mniej lub bardziej rzeczowych argumentów czy walka na haki, ale również istna rewia mody oraz rozgrywki, w których sporo do powiedzenia mają doradcy wizerunku. Nie bez powodu podczas trwającej kampanii wyborczej w Polsce analizuje się nie tylko to, co poszczególni kandydaci mówią, ale też, jak mówią, oraz jak się prezentują, gdy opowiadają o swoich wizjach. Trudno się zatem dziwić, że po ostatnich debatach z udziałem osób ubiegających się o urząd prezydenta, rozwodzono się na temat ubioru kandydatów czy sposobu prezentacji przez nich programów. Analizie poddawano szerokość klap w marynarkach, wzory na krawatach, chwalono obecność poszetek, ganiono za źle dobrane koszule; brano na tapetę sposób gestykulacji i mimikę. Czy to wszystko ma sens? Z tego, że prezencja,
styl, odpowiednia otoczka i image są kluczowe w walce o tak ważne stanowisko, sztaby wyborcze w Polsce zdają sobie sprawę coraz mocniej wraz z każdym kolejnym gorącym okresem wyborczym. Na Zachodzie to prawda znana od dawna.
Szczególne znaczenie w uświadamianiu, że w wyborach prezydenckich kluczowa może być nie treść, a forma, miała rywalizacja o Biały Dom w 1960 r. W wyścigu o przywództwo w mocarstwie spotkali się wówczas Richard Nixon – kandydat Republikanów, ówczesny wiceprezydent, a także młodszy od niego o cztery lata John F. Kennedy, senator ze stanu Massachusetts, który został wystawiony do wyborów przez Partię Demokratyczną. Jako faworyt w wyścigu o fotel prezydenta USA od samego początku wskazywany był Richard Nixon. Startując z pozycji wiceprezydenta w gabinecie Dwighta Eisenhowera był nie tylko bardziej rozpoznawalnym politykiem, ale też dużo bardziej doświadczonym. John F. Kennedy nie miał na początku walki takich atutów. Rok 1960 był jednak czasem, w którym w pełni postanowiono wykorzystać potęgę telewizji. Sztab kandydata Demokratów wyszedł z pomysłem organizacji przed kamerami serii debat.
Zderzenie, które odmieniło oblicze kampanii
Pierwsze i najgłośniejsze ze spotkań kandydatów odbyło się 26 września 1960 r. To był spektakl, który rozgrywał się na oczach 100 milionów widzów. Zmienił on twarz tamtej kampanii i w dużej mierze zdecydował o wynikach późniejszych wyborów. Było to oczywiście starcie różnych programów i różnych wizji, ale też show, do którego znacznie lepiej przygotowany został młodszy z kandydatów. Sztab Kennedy'ego zdawał sobie sprawę z tego, że wystąpienie senatora z Massachusetts zdecyduje o jego być albo nie być. Był nie tylko świetnie przygotowany do starcia pod kątem rywalizacji na argumenty, ale także pod względem wizerunkowym. Kennedy przyszedł do studia wypoczęty, zrelaksowany i z pozytywnym nastawieniem. Jak zwracali uwagę komentatorzy, wyglądał dużo lepiej od swojego rywala. Nie tylko nie denerwował się, ale też jaśniej oraz bardziej przekonująco wyrażał swoje poglądy. Był też dużo lepiej ubrany – zwłaszcza na tle wiceprezydenta, który miał źle dopasowany garnitur, w dodatku w fatalnym szarym kolorze, zlewającym
się z otoczeniem. Do tego wszystkiego pojawił się zmęczony intensywną kampanią i... nieogolony. Kolejnym błędem było zrezygnowanie przez niego z makijażu.
Tamta debata odwróciła kampanijny trend. Przeprowadzone później badania nie pozostawiły wątpliwości, że seria spotkań pretendentów wpłynęła na decyzję Amerykanów i przeważyła szalę zwycięstwa na stronę kandydata, który lepiej się w nich zaprezentował. Większość wyborców (aż 57 procent) przyznała, że dokonując wyboru sugerowała się wynikiem telewizyjnego starcia. Gdyby nie medium, które uwypukliło wizerunkowe atuty kandydata Demokratów oraz obnażyło wady urzędującego wiceprezydenta, w listopadzie 1960 r. Amerykanie dokonaliby prawdopodobnie przy urnach innego wyboru. Przyznał to zresztą sam Kennedy, który powiedział, że gdyby nie telewizyjne konfrontacje, nie miałby żadnych szans w zderzeniu z bardziej doświadczonym przeciwnikiem.
O tym, że większe znacznie od tego, co się mówi, ma sposób wyrażania swoich racji i często po prostu wygląd kandydata, pokazały też potem wyniki ankiet, które zostały przeprowadzone wśród radiosłuchaczy. O ile zwycięzcą pojedynków wśród telewidzów został Kennedy, to ci drudzy byli przekonani, że znacznie lepiej zaprezentował się Nixon.
Stylowy kandydat, stylowy prezydent
Kennedy był pierwszym amerykańskim prezydentem, który w pełni zrozumiał zmieniające się realia, a te pokazały, że prezydent może stać się... „produktem”. A jeśli pojawia się produkt, to kluczowy dla jego sprzedaży jest marketing, w ramach którego szlifuje się wizerunek kandydata. Jego wygląd, image i pewność siebie mają szczególnie duży wpływ na wybór niezdecydowanego elektoratu. To dlatego o Kennedym często mówi się, że wygrał nie przez swoje kompetencje, ale dlatego, że wiedział, jak dotrzeć do większej grupy odbiorców. Na jego korzyść wpłynął oczywiście wiek. Oprócz tego był przystojniejszy, umiał zachowywać się kokieteryjnie, wiedział też, jak ważny jest ubiór. Jego styl dla wielu pozostaje do dziś ucieleśnieniem męskiej elegancji, a w wielu poradnikach znaleźć można artykuły, które przybliżają, co należy zrobić, by wyglądać jak prezydent Kennedy.
Eksperci przyznają, że jeśli chodzi o image, to 35. prezydentowi Stanów Zjednoczonych i jego doradcom udało się dokonać syntezy wielu różnych pierwiastków, co mogło zdecydować o jego sukcesie. Jego styl był wyrafinowany, ale jednocześnie nie brakowało mu luzu; był pewny siebie i zrelaksowany. Doskonale odnajdywał się podczas ważnych oficjalnych spotkań, ale równie dobrze prezentował się w czasie wypoczynku czy w nieformalnych sytuacjach.
W związku z tym, że w chwili wyboru stał się najmłodszym prezydentem w historii Stanów Zjednoczonych, to także jego styl był najbardziej młodzieńczy, co się mogło podobać wyborcom. Kennedy zrezygnował z kapeluszy, zwracano też uwagę na jego inspirację stylem Ivy League, który stał się popularny pod koniec lat 50-tych, a zrodził się w kampusach uniwersyteckich wchodzących w skład najwyższej dywizji sportowych rozgrywek międzyuczelnianych. W skład Ivy League wchodziły najbardziej prestiżowe amerykańskie uczelnie (m.in. Harvard, Princeton, Yale czy Columbia). Styl ten był zdominowany przez garnitury wykonane z naturalnych tkanin, składające się głównie z marynarek jednorzędowych z dwoma lub trzema guzikami bez zaszewek i spodni z mankietami i bez zakładek. Kennedy pokazywał się głównie w białych koszulach, a całości obrazu dopełniały jedwabne krawaty. Mankiety jego koszul zdobiły najczęściej złote spinki. Prezydentowi zawsze towarzyszył zegarek.
Choć Kennedy'emu przydarzały się wpadki, a modowi konserwatyści uważnie mu się przyglądali, nie zawsze pochwalając jego wybory, jego styl szybko zaczął uchodzić za synonim dobrego smaku, a sam prezydent został ikoną stylu.
Modnemu ubiorowi zawsze towarzyszyła olbrzymia pewność siebie i naturalny luz. JFK świetnie odnajdywał się wśród ludzi z okładek gazet, gwiazd i celebrytów. Gdy w 1962 r. pierwszy raz spotkał Marilyn Monroe, spontanicznie wykrzyknął: „Nareszcie! W końcu tu jesteś”. W ten sposób zjednywał sobie sympatię sław, ale też zwykłych obywateli.
Dziś tylko można gdybać, co by się stało, gdyby Richard Nixon pod względem wizerunkowym dorównywał Kennedy'emu. Prawdopodobnie gdyby tamtego pamiętnego dnia, gdy po raz pierwszy zmierzył się przed kamerami telewizyjnymi ze swoim oponentem, był bardziej odprężony, ogolił się bądź ubrał lepszy garnitur, fotel prezydencki przypadłby właśnie jemu. Trzeba bowiem pamiętać, że Kennedy zwyciężył różnicą zaledwie 100 tysięcy głosów (to 0,2 procent). Można się zatem pokusić o stwierdzenie, że odrobiona lekcja z marketingu politycznego zdecydowała o wyborze prezydenta Stanów Zjednoczonych w 1960 r., a tym samym... o losach świata.
RC/dm,facet.wp.pl
Polecamy również: