Jedz popcorn w kinie - oszczędzisz pieniądze
Wyświetlane reklamy nie mają na nas wpływu, jeśli podczas oglądania jesteśmy zajęci rozmawianiem lub jedzeniem - informują naukowcy na łamach "Journal of Consumer Psychology".
Badacze z Uniwersytetu Kolońskiego (Niemcy) dowiedli, że jeśli konsumenci używają swoich ust w trakcie oglądania bloków reklamowych (np. żują gumę, szepczą do kogoś, bądź spożywają przekąski), są odporni na efekt powtarzania, który jest często wykorzystywany przez nowe marki w celu zwiększenia prawdopodobieństwa zapamiętania nazwy produktu. Wyniki wcześniejszych badań wskazują na to, że za występowanie efektu powtarzania odpowiada łatwość, z jaką odbierana jest informacja.
Ciągłe wymienianie nazwy firmyfirmy lub produktu sprawia, że mózg łatwiej przetwarza otrzymywane bodźce i oszczędza swoje zasoby, dzięki czemu czujemy się zadowoleni, a reklamowana nazwa zaczyna wydawać nam się znajoma.
Teraz naukowcy odkryli, że efekt powtarzania i związana z nim łatwość przetwarzania informacji pojawia się w wyniku nieuświadomionych ruchów mięśni języka i ust.
Każdy kontakt z nową nazwą prowokuje nasze narządy mowy do wewnętrznego powtarzania zasłyszanego lub zauważonego słowa. W ten sposób mózg trenuje wypowiadanie nazwy, przez co staje się ona coraz bardziej dostępna. Jednak zajęcie ust jakąś inną czynnością zapobiega wystąpieniu efektu powtarzania.
Badacze zaprosili osoby badane do kina, gdzie uczestniczyły one w seansie składającym się z bloku reklamowego i filmu. Część z badanych otrzymała kubełki z prażoną kukurydzą, by mogli posilać się w trakcie oglądania, a pozostali zostali poczęstowani kostką cukru, która szybko rozpuściła się w ich ustach, nie zaburzając procesu powtarzania. Reklamy przedstawiały rzeczywiste produkty, aczkolwiek popularne za granicą i nieznane uczestnikom eksperymentu.
Tydzień później osoby badane miały za zadanie wybrać spośród zaprezentowanych produktów takie, które lubią. Połowa z pokazywanych produktów była zupełnie nowa, a połowa pojawiła się wcześniej w oglądanych reklamach. Podczas podejmowania decyzji mierzono u badanych reakcje fizjologiczne.
Okazało się, że badani, którzy jedli jedynie kostkę cukru i mogli bez problemu powtarzać pojawiające się w reklamach nazwy, całkowicie ulegli efektowi powtarzania i preferowali reklamowane produkty.
Uczestnicy badania z grupy spożywającej prażoną kukurydzę nie wykazywali określonych preferencji.
Podobne wyniki uzyskano w drugim wariancie badania, podczas którego osoby badane otrzymywały drobne sumy pieniężne i musiały dokonywać rzeczywistych decyzji konsumenckich. Ludzie, którzy nie mieli zajętych ust podczas oglądania reklam, woleli wymieniane uprzednio z nazwy produkty. (PAP)
ooo/krf/Ijuh