Przez 12 lat pracował w branży reklamowej. Powiedział dość!

Początki są zawsze trudne. W każdej branży. Trzeba swoje przejść, zanim realnie się pomarzy o zostaniu milionerem, a droga od kamerdynera do hrabiego jest długa, kręta, wyboista i wielu nigdy nie zobaczy jej końca. Łukasz - jak większość wykształconych tumanistów (ironiczne określenie nieszczęśników, którzy o pięć lat przedłużają sobie młodość na mało perspektywicznych studiach humanistycznych) - też zasmakował losu stażysty. I pewnie gdyby w administracji publicznej lepiej płacili, nigdy nie poszedłby w reklamowy jasyr. - Początkowo zupełnie nie planowałem kariery w reklamie. Po studiach przepracowałem parę miesięcy w Pałacu Prezydenckim, w biurze spraw międzynarodowych - jako stażysta. Ale że moja żona zaszła akurat w ciążę, a pensje z nóg nie zwalały, postanowiłem poszukać czegoś bardziej intratnego - przyznaje.

Wypisz wymaluj imbecyl z Google'a

Pomyślał o pracy w dziale marketingu dużej korporacji, która akurat miała wakat. Był po seansach "Nocy reklamożerców", naoglądał się zachodnich marek, naczytał sloganów zakupowych i miał intuicję, która reklama jest dobra, a która zła, co może przyciągnąć klienta, a co go z niechęcić, i że działania marketingowe "z pewną taką nieśmiałością" - jak zwykła mawiać trendsetterka przymierzająca w telewizorze pierwsze podpaski ze skrzydełkami - są zarezerwowane dla przaśnego polskiego rynku. Łukasza pociągała kreacja produktów na zachodnią modłę. Podczas castingu na mądralę szybko jednak został sprowadzony na ziemię. - Rekrutował mnie człowiek, który był wobec mnie brutalnie szczery: "Nie zatrudnię cię, bo nie chcę robić krzywdy ani tobie, ani sobie. Ty szybko popadniesz tu w depresję, a ja i tak nie będę miał z ciebie pożytku, bo zupełnie nie nadajesz się do korporacyjnego biznesu". Ale ta jego szczerość wyszła mi tylko na dobre, bo facet okazał się przy okazji empatyczny i pokierował mnie w dobrą stronę. Ruszyłem
szukać pracy w agencjach. I szybko znalazłem - wspomina Łukasz.

Znalazł - fuchę copywritera, czyli kogoś, kto wymyśla chwytliwe hasła reklamowe, a te podchwytują konsumenci i zapamiętują lepiej niż inwokację "Pana Tadeusza" z czasów szkolnych - ale szybko okazało się, że nie jest to robota jego marzeń. Mówiąc szumnie: ideał sięgnął bruku. Prawdę mówiąc: nie ideał, tylko... imbecyl. - Pisaliśmy dziennie po 50 haseł, na przykład do ulotki o preparatach na porost włosów. Nieważne, że te kolejne hasła były, siłą rzeczy, coraz bardziej durne, coraz gorsze. Często miałem wrażenie, że zleceniodawca wcale nie dba o ich jakość. On po prostu chciał widzieć naszą krew, pot i łzy. "Poproszę o inną propozycję. I jeszcze inną". Traciliśmy w ten sposób mnóstwo czasu. Bywało, że siedzieliśmy w robocie nawet przez 12 godzin, często w weekendy. Musieliśmy to jakoś odreagować. Z pomocą przychodziła wyszukiwarka Google. Wklepywaliśmy słowo "imbecyl" i ustawialiśmy na pulpicie przypadkową twarz, którą wyrzuciły wyniki wyszukiwania. Do takiego "spersonifikowanego targetu" zwracaliśmy się
naszymi tekstami. To pozwalało nam jakoś przetrwać - wyznaje Krakowiak.

"Kawał solidnej, nikomu niepotrzebnej roboty" - jak spuentowałby klasyk, ale poza benedyktyńską orką nad redagowaniem gazetek reklamowych dla alergików i impotentów, przydarzały się i ciekawsze zlecenia, o których Łukasz w zawoalowany sposób pisze w książce "Copyfighter". Dlaczego nie wprost? Z prostej przyczyny. - W ciągu swojej 12-letniej przygody z reklamą, większość czasu przepracowałem na swoim, więc często to ja podpisywałem umowy obwarowane tzw. lojalkami i zabezpieczone wysokimi odszkodowaniami za brak dyskrecji ze strony agencji. Dlatego w książce nie mogłem zdradzać żadnych pikantnych szczegółów moich rzeczywistych zleceń. Nawet kampanie reklamowe tworzone przez bohaterów "Copyfightera" wymyślałem właściwie od zera, na potrzeby fabuły. No, poza jedną. Przygotowywałem kiedyś kampanię dla pewnej firmy sanitarnej, poszukując chwytliwej metafory dla systemu łazienkowych utensyliów. Internet był wtedy jeszcze w powijakach, więc odniesienie do świata wirtualnego wydawało mi się fajne, świeże i odkrywcze.
Zleceniodawcom też się spodobało i tak efekty pracy ludzkiech jelit zostały u mnie plikiem, rura kanalizacyjna stałym łączem, a bidet systemem antywirusowym. Hasło "W net łazienkę zmień!" dość długo hulało po mieście i było nawet omawiane w pismach branżowych - chwali się autor "Copyfightera".

Małe sukcesy odnoszone na polu wielkich, zgniłych kompromisów podłechtywały ego żółtodzioba. Bywał próżny do tego stopnia, że umawiał się ze znajomymi pod bilbordami, na których widniała wymyślona przez niego reklama. - Odgrywałem wtedy absolutne zdziwienie, mówiłem: "O rany, patrz, przecież to jest moje!" [śmiech]. Tak podnosiłem sobie samoocenę. Ale napawając się tymi bilbordami, miałem też poczucie, że ich obecność na mieście świadczy o moim rozwoju, o podążaniu w odpowiednim kierunku. Czas pokazał, że to było tylko złudzenie - Łukasz zawiesza głos.

Po pierwsze stracił kontakt z rzeczywistością, którą codziennie zatrzaskiwał za sobą przestępując próg biura. Koledzy i koleżanki z pracy zaczęli siłą rzeczy zastępować mu rodzinę, ale nie było w niej miejsca na serdeczność, raczej na rywalizację, przysłowiową "walkę o pilota". Łukasz tak wsiąkł w branżę, że przestał zadawać się z "cywilami" i tracił znajomych spoza pracy, czyli - parafrazując znanego amerykańskiego naukowca Elliota Aronsona - stał się istotą aspołeczną, będąc chodzącą zagadką dla wszelkich podręczników do psychologii czy socjologii.

Po drugie szybko pojął, że każde kłamstwo popłaca, szczególnie we własnym, dobrze pojętym interesie. - Kiedyś dostaliśmy bardzo duże zamówienie na projekty opakowań artykułów higienicznych dla prominentnej marki - na całą Europę Wschodnią. Zleceniodawcy chcieli sprawdzić, czy w agencji są odpowiednie moce przerobowe, a nas było przecież tylko dwóch. W dniu, w którym miała do nas przyjechać z wizytacją przedstawicielka klienta, kilku naszych kolegów czekało pod bronią w okolicznych knajpach, aby na sygnał przyjść do biura i poudawać naszych pracowników. Stanowiska robocze były przygotowane, bo wcześniej napożyczaliśmy od znajomych sporo sprzętu komputerowego. Klientka jechała z daleka i na szczęście nie dojechała, bo nie poradziła sobie bidulka z nową nawigacją GPS. Wpadła za to na inny pomysł - chciała mieć możliwość korespondowania z konkretnymi działami naszej firmy. Klient nasz pan, więc stworzyliśmy fikcyjne adresy mailowe, takie jak DTP, produkcja, itd. I we dwóch odpowiadaliśmy na maile wysyłane pod
każdy z tych adresów. A zlecenie, choć niemałe, i tak zrealizowaliśmy bez żadnej obsuwy - mówi dumnie były copywriter.

Po trzecie..., nie... do tego na szczęście nie doszło. Łukasz w porę opamiętał się i postanowił nie kusić losu. Ale w tej branży niemoralne propozycje są przecież chlebem powszednim, wystarczy tylko wypić jednego drinka więcej, puścić oko do tej czy innej pani prezes i można liczyć albo na duży upust, albo stałe zlecenie. Cena nie gra roli, jeśli w grę wchodzi upojna noc ze zleceniobiorcą płci pięknej, wspólne wyjazdy czy przygodny seks z panią Asią w lesie z wynaturzonymi akcesoriami - jak to opisał Łukasz w swojej książce. To oczywiście fikcja literacka, choć oparta na relacjach osób trzecich. - Nie praktykowałem barterowych wdzięczności, ale propozycji nie brakowało. Podobna historia do tej z panią prezes Asią przytrafiła się znajomemu, ale mnie też mogła spotkać. Wystarczyłoby pewnego wieczoru zamówić kolejnego drinka... - potwierdza "Copyfighter".

Raz tylko zdarzyło się Łukaszowi spotkać rzeczowego kontrahenta. Takiego, który nie ucieka się do szantażu ani niemoralnych propozycji, który nie każe poprawiać projektu setki razy, nie szuka i nie powiększa dziury w całym oraz nie sprowadza roli wymagającego usługobiorcy do opresyjnego żandarma. Niestety wymarzony klient nasz pan pochodził z zagranicy, bo pod naszą szerokością geograficzną takie cuda się nie zdarzają. - Bardzo dowartościowało mnie zlecenie na linię opakowań chusteczek higienicznych dla pewnej skandynawskiej firmy. Po raz pierwszy klient niczego nie zmienił w naszych projektach - ani jednej kreski, barwy, słowa, nawet kropki. Obyło się bez jakichkolwiek "poprawek". Starumatyzowany krajowymi doświadczeniami nie potrafiłem pojąć, dlaczego nagle jest tak fajnie. Zapytałem więc o to najważniejszego z tych Skandynawów. A ten odpowiedział, że przecież jestem fachowcem, którego on najpierw prześwietlił i na tej podstawie świadomie wybrał, więc po co miałby mnie potem co chwila sprawdzać i wtrącać
się w moją robotę. Twierdził, że w biznesie trzeba mieć zaufanie do innych profesjonalistów. Kontakt z tą firmą to było coś najbardziej nagradzającego w mojej 12-letniej karierze reklamiarza. Poczułem się jakbym wyszedł z brudnego, zarobaczonego buszu i usiadł na chwilę w miękkim pluszowym fotelu, z kubańskim cygarem w dłoni. Nigdy nie doświadczyłem czegoś podobnego na naszym porąbanym, krajowym rynku - mówi wprost Łukasz.

We wstępie książki Krakowiak plastycznym językiem portretuje copywritera, który osiągnął sukces. To facet o wyglądzie pospolitego kloszarda, abnegat z długą mentorską brodą, wzbudzający społeczny absmak. Ale pod tymi pozorami kryje się geniusz z grubym portfelem - posiadacz fury i loftów, czyli luksusów, o których może tylko pomarzyć początkujący autor sloganów reklamowych. Łukasz na co dzień też nosi brodę, w końcu zarobił na upragnione auto, mieszka nie najgorzej, lecz te wszystkie dobra materialne są guzik warte. Bił się przecież o dużo wyższą stawkę i mniej wymierną finansowo. - Najbardziej zależało mi na zdobyciu jakiejś prestiżowej nagrody branżowej, na przykład Palmy w Cannes. Otarłem się jedynie o polskie Złote Orły. Chodziło o projekt, w którym pełniłem rolę trzecioplanową. Nie czuję się więc nie tylko jego ojcem, ale nawet jego wujkiem. Największe marzenie pozostało niespełnione - przyznaje.

W czasie naszej rozmowy pada takie zdanie: "reklama powinna nie tylko sprzedać towar, ale też edukować, rozwijać albo chociaż rozśmieszyć odbiorcę". Pytam Łukasza, czy ma na myśli jakąś konkretną reklamę, pewien typ idealny, do którego dążył przez tych 12 lat spędzonych w branży, zanim odszedł i w końcu zdecydował się to opisać. Słyszę w odpowiedzi: - Szczególnie jedna z nich przypadła mi do gustu - reklama prestiżowej niemieckiej marki samochodowej. Jest wystawa sklepowa, a na niej połyskujący chromem chopper. Przed wystawą mały chłopiec z lizakiem - absolutnie zafascynowany maszyną. W drugiej scenie ten sam bohater, tyle że nastoletni. W trzeciej już dorosły, w garniturze, zdecydowany na kupno, już mający otwierać drzwi salonu... Aż tu nagle, w szybie wystawy odbija się przejeżdżające majestatycznie auto pewnej prestiżowej marki. I facet w jednej chwili zmienia marzenie swojego życia. Takie właśnie reklamy chciałem tworzyć, nieoczywiste, z elementem zaskoczenia, z jakąś "przekrętką".

Dla tych, którzy po lekturze jego książki mimo wszystko nie zrazili się do niewdzięcznej pracy copywritera, Łukasz ma jedną cenną radę. A właściwie nie on, tylko filmowy Neil McCauley z sensacyjnego filmu "Gorączka", grany przez Roberta De Niro, który rzucił między dialogami: "Nie przywiązuj się do niczego, czego nie możesz porzucić w ciągu 30 sekund". Z pracą w reklamie jest tak samo.

Konrad Wojciechowski