Seks się (nie) zawsze sprzedaje
Sztafety seksualne tygodników opinii już przerabialiśmy. Ponad dekadę temu "Newsweek" i "Wprost" współzawodniczyły w epatowaniu seksem na swoich okładkach. Nie pracowałem nigdy w prasie, ale mogę sobie wyobrazić jak to wyglądało: redaktor prowadzący przychodził prawie co tydzień do działu lifestyle'owego i pytał z niepokojem głosie: "Chcecie mi powiedzieć, że w tym tygodniu nie macie żadnych nowych badań na temat seksu?!"
Jak opowiadał mi znajomy dziennikarz, na krótką metę "dokarmianie" czytelnika seksem przynosiło efekty - pojedynczy numer z golizną jako opakowaniem sprzedawał się w nakładzie nawet o 30-40 tys. egzemplarzy lepiej niż wynosiła średnia sprzedaży pisma. Ale po jakimś czasie czytelnik uodpornił się na te zabiegi, nie przymierzając jak szczur, któremu podaje się trutkę.
"Seks sells", stara reklamowa maksyma traktowana jest przez dziennikarzy i marketerów jako 11 przykazanie. Kontekst seksualny jest najczęściej wykorzystywany do sprzedaży produktów kupowanych pod chwilą impulsu. Ociekających seksem reklam przybyło najwyraźniej w markach alkoholu, rozrywki i produktów beauty.
Kim Kardashian w odważnej reklamie
Jak Polska długa i szeroka wiszą różne reklamy, które mogą zniechęcić i do seksu i do kupowania. Pewien outlet promował się hasłem "Ceny spadają na maxa" co zostało zilustrowane opadającymi majtkami na kobiecych łydkach. Ciągarnia stali zachęca hasłem "ciągniemy dokładnie" (na zdjęciu dwie panie w mini), sklep elektroniczny oferujący prezenty dla stałych klientów przyciąga wypiętą pupą i hasłem "Od września dajemy za darmo". Te reklamy powstały w małych studiach na zlecenie właścicieli tych firm i mówią one wyłącznie o klasie zamawiających, dlatego tego wątku nie ma co - za przeproszeniem - ciągnąć.
(fot. East News)
Problem w tym, że nie tylko reklamy ewidentnie obleśne, ale w ogóle seks, w większości wypadków działa deprymująco na klientów.
Po pierwsze dlatego, że większość z nich to kobiety, a te mają po prostu dosyć używania ich samych jako obiektu samczego apetytu. Jak potrafi uderzyć zorganizowana grupa kobieca przekonała się pewna firma w Polsce, która ruszyła pod koniec kwietnia z kampanią "Nie miałaś tego w ustach". W 13 miastach zawisły billboardy z owym hasłem i zdjęciem wymalowanych ust. Kiedy twórcy kampanii założyli profil na Facebooku, szybko wypełnił się on wściekłymi komentarzami internautek.
W grudniu zeszłego roku opublikowano badania uczonych z Uniwersytetu w Minnesocie z których wynika, że kobiety nie chcą seksu w reklamach zwykłych produktów. Podobają się im za to reklamy towarów luksusowych, gdzie pokazuje się wyrafinowaną seksualność. Nie ma jednak przyzwolenia na seks zawsze i wszędzie, a tak się wielu wydaje.
Po drugie: Ludzie pamiętają o seksie, ale o marce produktu już zapominają. Dowiodły tego wielokrotnie różne badania neuromarketingowe, kiedy monitorowano silne reakcje mózgu badanych podczas wyświetlania "chutliwych" reklam. Za oceanem firma Media Analyzer Center przetestowała 400 osób, którym podetknięto "seksowne" reklamy - tylko niespełna 10 proc. mężczyzn i niecałe 11 proc. kobiet było w stanie zapamiętać markę jaką pokazywano w reklamach o treści seksualnej. Dla porównania, w reklamach pozbawionych podtekstów erotycznych 20 proc. mężczyzn i ponad 22 proc. kobiet poprawnie wskazywało reklamowany brand.
Drogie Panie, zróbcie eksperyment: zwróćcie uwagę swojego mężczyzny na billboard z modelką w rajstopach, a potem spytajcie o reklamowaną firmę.
Po trzecie: ludzie podejrzewają, że golizną producent zakrywa jakieś braki. No właśnie: jak pokolenie naszych dziadków i rodziców mówiło na kogoś bez pieniędzy i perspektyw na nie? Czy nie aby "gołodupiec"?
Seks jest dobry w reklamie, ale wtedy kiedy się sprzedaje produkty związane z seksem - i tu też trzeba zachować umiar. To nowa maksyma jaką powinni sobie przyswoić ludzie od reklamy. Poza tym jest różnica od seksu w reklamie od reklamy, która jest sexy.
Jarosław Nowak, Mr Target/PFi, facet.wp.pl
