Z sercem do herbaty

Merrill Fernando rzucił wyzwanie gigantom herbacianego rynku i wygrał. Z rodzinnej firmy stworzył potentata i zaproponował światu Dilmah

Merrill Fernando rzucił wyzwanie gigantom herbacianego rynku i wygrał. Z małej rodzinnej firmy stworzył potentata i zaproponował światu markę Dilmah – jedną z najlepszych.
Łagodnie wznoszące się wzgórza pokryte zielonym kobiercem – krzewami herbacianymi. Kojący widok. Plantacje może nie są tak imponujące jak wiszące ogrody Semiramidy, ale z pewnością bardziej pożyteczne.
Cejlońską herbatę zbierają wyłącznie kobiety – męskie dłonie są zbyt toporne, panom brakuje też cierpliwości. Do koszy trafiają pączek i dwa górne liście – powstanie z nich wysokiej jakości czarna herbata. Białą – prawdziwa kosztuje 350-400 zł za 10 dkg – przygotowuje się wyłącznie z pączków specjalnego szczepu. Zbieranych w rękawiczkach, by uniknąć uszkodzeń i zanieczyszczeń.
Zbiory powtarza się mniej więcej co tydzień – gdy deszczu jest pod dostatkiem, nawet co cztery dni, gdy go brakuje – co dwa tygodnie. Dbałość o zbiory to domena Sri Lanki. Masowa i tania produkcja jest prostsza: nożycami obcina się górną część krzewów – jakość jest gorsza, ale koszty niższe.
Coś za coś, a wybór należy do klienta – kto ceni walory smakowe i odżywcze zapłaci więcej. I właśnie na jakość postawił twórca Dilmah.

Niemalże 82-letni Merrill Fernando, założyciel firmy, wciąż działa, choć większość codziennej pracy przejęli synowie: Malik i Dilhan. Pierwszy jest dyrektorem operacyjnym, pilnuje finansów i nadzoruje spółki pomocnicze, drugi – kieruje marketingiem i coraz mocniej wpływa na strategię firmy.
Od połączenia imion braci powstała nazwa marki. Dilmah podbiła świat – z małej rodzinnej firmy stała się siódmym producentem i trzecim eksporterem na świecie.
Dziś marką zarządza spółka Ceylon Tea Services notowana na lankijskiej giełdzie. Ale żeby do tego wszystkiego doszło ojciec musiał zaistnieć na herbacianym rynku.
Po kolei: Merrill Fernando urodził się w 1930 r. w rybackiej wiosce Allansena na Cejlonie rządzonym przez Brytyjczyków. Miał 18 lat kiedy znalazł się w grupie sześciu chłopców wybranych na potencjalnych kiperów herbaty.
Przeszedł szkolenie w Zjednoczonym Królestwie, poznał reguły herbacianego przemysłu i po powrocie zaczął działać. Rozpoczął pracę w rodzinnej firmie handlującej herbatą prowadzonej przez Anglików – ojca i dwóch synów.
– Po dwóch latach zostałem dyrektorem zarządzającym. Wkrótce pogorszyła się sytuacja polityczna na Sri Lance, właściciele postanowili wyjechać i zaproponowali sprzedaż firmy – wspomina Merrill Fernando.
Brakowało pieniędzy, ale pomogli dwaj partnerzy. Firma działała, ale twórca Dilmah po paru latach postanowił odejść i działać na własny rachunek.
– Chciałem przywrócić cejlońskiej herbacie należne jej miejsce i prowadzić etyczny handel – mówi.
Na rynku herbaty dominowały firmy brytyjskie, a rolnicy byli traktowani jako tania siła robocza. Ideą Merrilla Fernando była zmiana tej sytuacji: skoncentrowanie produkcji i sprzedaży na Sri Lance, tak by zyski pozostawały w kraju, a pracownicy lepiej zarabiali. Udało się, ale dopiero w 1988 r.

Zanim pojawiła się Dilmah, jej założyciel handlował herbatą i wkrótce wszedł do pierwszej dziesiątki cejlońskich eksporterów – jego firma była jedyną należącą do Lankijczyka.
Zaczął kupować plantacje, które w latach 70. znacjonalizował nowy lewicowy rząd i wkrótce doprowadził do upadku. Merrill Fernando działał na tyle, na ile mógł i w 1988 r. w Australii ruszyła Dilmah.
– Kiedy opakowania pojawiły się w sklepach, konkurencja natychmiast obniżyła ceny o 25 proc. żeby wyeliminować mnie z rynku. Ale zapomnieli, że najważniejsze są decyzje klientów: jeśli polubią produkt, będą go kupować, nawet jeśli jest droższy – tłumaczy Merrill Fernando.
Jego herbata nie była tania, ale oferował znacznie wyższą jakość. Lankijczyk dokonał swego rodzaju rewolucji przemysłowej: stał się pierwszym cejlońskim przedsiębiorcą, który opanował cały proces produkcji herbaty – od zbiorów, przez pakowanie, po sprzedaż. A że herbata łatwo przechodzi innymi aromatami, hermetyczne opakowania zapewniają świeży smak. To rozwiązanie przyniosło sukces.
– A zyski zostawały u źródła – dodaje założyciel firmy.
Dziś Ceylon Tea Services ma ponad 20 tys. hektarów plantacji, produkuje rocznie ok. 30 tys. ton herbaty (cała Sri Lanka ok. 330 tys. ton), osiąga przychody na poziomie 50 mln dolarów i ma ponad 12 mln dolarów czystego zysku.

– Kiedy w 1962 r. uruchamiałem pierwszą własną firmę, miałem 18 pracowników. Dziś 1500 osób pracuje tylko przy produkcji i handlu – komentuje szef grupy.
Do tego ok. 30 tys. osób to pracownicy plantacji. Merrill Fernando zintegrował cały cykl produkcyjny: grupa ma najnowocześniejsze na świecie fabryki paczkujące, znakomitych kiperów, firmę brokerską (handel herbatą), laboratoria jakościowe i badawczo-rozwojowe. Samodzielnie produkuje opakowania. A jej szef tworzy kompozycje herbat smakowych i gatunkowych.
– Jezus jest moim szefem. Wszystko co osiągnąłem dostałem od Boga – mówi Merrill Fernando.
I nie ma w tym żadnej egzaltacji, po prostu życie zgodnie z zasadami chrześcijańskimi jest dla niego naturalne. Może wpłynęło także na chęć pomagania innym, choć sam biznesmen uważa, że główne zasługi ma matka.
– Zawsze lubiła rozdawać. Każdy kto przechodził koło domu, był obdarowywany ciasteczkami – mówi herbaciany potentat. Sam pomagał swoim pracownikom od lat. Kiedy zmieniła się skala założył fundację wspierającą dziesiątki tysięcy osób.
– Każda firma z grupy przekazuje na jej działalność przynajmniej 10 proc. zysków – tłumaczy. To już ładnych kilka milionów dolarów na stypendia, aktywizację zawodową, tanie pożyczki, pomoc rzeczową. W 2004 r. fundacja odegrała ogromną rolę w pomocy ofiarom gigantycznego tsunami.
– I właśnie ona daje mi największą satysfakcję – komentuje Merrill Fernando.
Prawdopodobnie jego metody są znacznie bardziej skuteczne niż idea Fairtrade, ostatnio bardzo modna. W założeniu ma pomagać farmerom i robotnikom rolnym, którzy często pracują za głodowe stawki. Firmy z certyfikatem Fairtrade mają przekazywać opłaty na rzecz najmniej zarabiających.
– Idea słuszna, ale z realizacją gorzej. Fairtrade zostało sprowadzone do nowego pomysłu marketingowego – uważa Lankijczyk.
Powstało kolejne ogniwo łańcucha produkcyjnego, na którym najmniej zyskują ci, którzy powinni być głównymi beneficjentami.

Co dalej? Merrill Fernando zrealizował swoje marzenia, pokazał, że można zarabiać na jakości, a nie minimalizowaniu kosztów, przeprowadził małą rewolucję przemysłową w swojej ojczyźnie.
Stworzył firmę globalną, ale wciąż rodzinną. Zmienił stereotypy: udowodnił, że dawne kolonie nie są tylko źródłem taniej siły roboczej. Poświęcił kilkadziesiąt lat życia, by uraczyć świat idealną herbatą.
Jego synowie, wyedukowani w Anglii, po uczelniach brytyjskich i amerykańskich, będą kontynuować dzieło ojca i wprowadzą firmę na nowe tory.
To już się dzieje: Dilmah zaproponowała herbatę mrożoną (ice tea) i inwestuje w turystykę na wyspie: na starych plantacjach powstają luksusowe ośrodki wypoczynkowe.
Choć światowy rynek herbaty przeżywa perturbacje związane z globalnymi problemami gospodarczymi, Dilmah wciąż podnosi sprzedaż. Należy do liderów w Australii i Nowej Zelandii, sprzedaje herbatę w ponad 90 krajach.
Zapewne Merrill Fernando może teraz częściej rozkoszować się muzyką operową, którą ceni wysoko. I raz na jakiś czas zdradzi ukochaną herbatę wypijając filiżankę kawy. Bo – to taki mały sekret – lubi caffe latte.

Rozmawiał Wojciech Kwinta